国货新品牌该如何打破“流量焦虑”？对此，创业者和营销人士都有同样的感知：当下流量成本越来越高，新品牌出圈也越来越难，如何穿透“新消费”泡沫成为品牌新贵们的重要命题。

  对新品牌来说，这是很好的时代—人均消费水平不断提高，新需求也在不断被发掘。而随着新型电商的发展，上下游产业链的重塑，创造一个新品牌似乎变得十分简单。但同时这也是很坏的时代—随着互联网进入存量竞争时代，新品牌浪潮席卷而来，如今打造一个全新品牌，在营销端投入的成本不断走高。

  美妆赛道尤为如此。以近几年大火的“功效型护肤”赛道为例，“成分党”等用户需求的出现，已成为功效型护肤新品牌们的一场大考。

  功效型护肤走红：响应用户需求

  新品牌风起云涌，本质都在围绕着人不同层级的需求做创新。美妆新品牌们也精准捕捉到了用户对美的追求。

  而在护肤领域，用户在经历各大品牌深度教育后，对护肤知识、个人肌肤状况的认知以及对护肤品成分和作用原理的了解，都有了长足的进步。一方面，这得益于众多护肤自媒体平台与各类护肤KOL的兴起，大众护肤知识储备提高，对护肤需求更加明确，热衷高浓度活性成分的“成分党”人群不断扩增；另一方面，因“不当护肤”导致的高度敏感肌肤人群不断涌现。

  按照不同人群的皮肤差异，功能型护肤品牌大致分两大类。

  一类是针对“敏感型肌肤”进行恢复性和调节性护理的皮肤学级护肤品，一般配方相对温和，强调产品的安全性和专业性，适用于肌肤敏感、肌肤屏障受损等问题。

  另一类是“进阶型”护肤品，更面向有抗老/变白等诉求的用户，通过针对性地添加高浓度活性成分，来增加产品在靓白、防晒、抗皱、毛孔收敛等方面的效果。

  虽然时代红利难以追逐，流量成本也在不断走高，未来如何精准深刻洞察用户需求，持续修炼产品内功，是每个品牌都需要思考的问题。通过一步步稳扎稳打，来为用户提供有价值的产品，用自己的节奏穿透新消费的时代泡沫。

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